Aprendizaje & memoria del consumidor

     El proceso de aprendizaje de los individuos es el asunto de gran interés e importancia para académicos, psicólogos, investigadores de consumidores y marcado logos.

La causa por la que los mercado logos están tan interesados en el proceso de aprendizaje de los individuos, es que tiene un interés vital en enseñarle, en tanto que son consumidores, lo atributos de productos  y los beneficios potenciales de su consumo, enseñarles acerca de dónde comprar sus productos, como usarlos, como conservarlos e incluso deshacerse de ellos.

Las estrategias de la mercadotecnia se basan en la comunicación del consumidor directamente, por producto de anuncios, y de forma indirecta por la apariencia del producto, empaque, precio y canales distribución.  Los mercadologos necesitan que las comunicaciones se noten, se creen, se registren en la memoria y se recuerden. Por tales razones están interesados en todos los aspectos del proceso de aprendizaje.

En primer lugar, el aprendizaje del consumidor es un proceso; es decir, que evoluciona y cambia de forma continua como resultado del conocimiento de reciente adquisición lo que puede obtenerse de lectura, observación y reflexión o d su experiencia real tanto el conocimiento de adquisición reciente como la experiencia, retroalimenta al individuo, y proporcionan la base del comportamiento futuro en situaciones similares. La definición deja claro que el aprendizaje resulta del conocimiento y/o experiencia adquiridos. Este calificativo distingue el aprendizaje del comportamiento distintivo, como seria amar en los recién nacidos. El rol de la experiencia en el aprendizaje no quiere decir que todo el aprendizaje se busque deliberadamente. Mucho del aprendizaje es intencional –es decir, se adquiere como resultado de una cuidadosa busque de la información. Pero gran parte de la información, también es incidental, es  decir, que se adquiere de forma no deliberada o sin mucho esfuerzo.

El termino aprendizaje abarca la gama total del aprendizaje, desde respuesta simple, casi reflejas, hasta el aprendizaje de conceptos adstratos  y la solución del problema complejo. La mayor parte de los teóricos del aprendizaje reconocen la existencia de diferentes tipos de aprendizaje, y explican las diferencias mediante el uso de modelos distintos de aprendizaje.

A pesar de sus puntos de vista divergentes, los teóricos del aprendizaje por lo general están de acuerdo en que, a fin de un aprendizaje ocurra deben estar presente ciertos elementos básicos. Los elementos incluidos en la mayoría  de las teorías de aprendizajes son la motivación, señales, respuesta y reforzamiento. Estos conceptos se representaran primero, porque tienden a estar presentes en las teorías que se examinaren más adelante.

La motivación se basa en las necesidades y metas. La motivación actúa como una espuela para el aprendizaje, donde las necesidades y las metas sirven como estímulos. Descubrir los motivos del consumidor es una de las primeras actividades de los mercadologos, que después tratan de enseñar a los segmentos de consumidores motivados, las razones por las cuales su producto satisfará mejor sus necesidades.

Son los motivos sirven para estimular el aprendizaje, las señales son los estímulos que le dan orientación a dichos motivos. Un anuncio de un campo de  un campo de tenis puedes servir como señal para lo aficionados al tenis que de repente pueden reconocer que asistir a un campo de tenis es una forma de concentrada de mejorar su juego  mientras están de vacaciones. El anuncio es la señal,o estimulo, que sugiere una forma especifica de satisfacer un motivo importante. En el mercado el precio, estilo, empaque, la publicidad y la exhibiciones en tiendas, todo sir como señale para auxiliar a los consumidores para satisfacer las necesidades en forma de  productos específicos. Las señales sirven para dirigir los impulsos del consumidor cuando son consistentes con las expectativas del consumidor. Los mercadologos deben tener cuidados de proporcionar señales que trastornen dichas expectativas.

La forma en que los individuos reaccionan ante un impulso a señal –la forma en que esperan-constituye su respuesta. El aprendizaje puede ocurrir inclusive si las respuestas n son abiertas el fabricante de autos que proporcionas señales consistente a un consumidor, no siempre puede tener éxito en estimular una compra, incluso si ese individuo está motivado para comprar. No obstante, si el fabricante tiene en forma una imagen favorable de un modelo particular en la mente de un consumidor, cuando el consumidor está listo para comprar, es probable que considere de tal marca o modelo.

El reforzamiento incrementa la probabilidad de ocurra una respuesta del especifica en el futuro, como resultado de señales o estímulos particulares. Si un estudiante universitario encuentra que una forma de tabletas para el dolor cabeza le ha permitido superar relativamente ilezo la semana de exámenes es probable que vuelva a comprar las mismas tabletas cuando se acerque el siguiente periodo de exámenes.

Es evidente que el aprendizaje ha tenido lugar  mediante el reforzamiento, cada vez que las tabletas cumplieron expectativas.

Estos principios básicos, podemos analizar ahora algunos modelos o teorías mas conocidas relacionadas con el proceso de aprendizaje.

Teorías conductistas del aprendizaje se conocen como teorías  de estímulos  y respuesta, por que se basan en el supuesto de que las respuestas observables a estímulos extremos específicos con una señal de que el aprendizaje ha tenido lugar. Si una persona actúa, es decir, responde, en forma predecible a un estimulo como conocido, se dice que ha aprendido. Las teorías conductistas no tiene tanto que  ver con el proceso de aprendizaje como con los insumos y resultados de aprendizaje; es decir, que en los estímulos que se selecciones de ambiente y las conductas observables que resultan de ellos. Hay dos teorías conductistas que tienen gran relevancia para la mercadotecnia que son del condicionamiento clásico y condicionamiento instrumental u operativo.

Los primeros teóricos del condicionamiento clásico consideraban a todos los organismos animale y seres humanos como entidades relativamente pasivas, a las que se podían enseñar ciertos comportamientos mediante repeticiones o condicionamiento. En el lenguaje común, la palabras condicionamiento ha llegado a significar una clase de respuestas como reflejo, o automática, a una situación construida mediante exposición repetida.

Ivan Pavlov, un fisiólogo ruso, fue el primero en describir el condicionamiento y proponerlo como un modelo general del proceso de aprendizaje. De acuerdo con la teoría Pavlovian,  el aprendizaje condicionado el producto de un estimulo que induce a un respuesta conocida, que sirve para producir la misma respuesta  cuando se utiliza en forma aislada.

Pavlov demostró en sus estudios con perros lo que quería decir por aprendizaje o condicionado. Los perros perros tenían hambre y una fuerte motivación para comer. En sus experimento Pavlov hacía sonar una campana y de inmediato ponía pasta de carne en la lengua de los perros, lo que los hacía salivar. El aprendizaje ocurre cuando, después de un número suficiente de repeticiones del sonido de a campana, seguido casi inmediato por la comida, el sonido de la campana solo hacía que los perros comenzaran a salivar, los perros asociaban la campana con la pasta de carne.

La teoría mas reciente del condicionamiento visualiza el conocimiento clásico como el aprendizaje de asociaciones, entre hechos que permiten que el organismo anticipe y represente su ambiente.

Luego, el condicionamiento clásico, antes de ser una acción refleja, se concibe como un aprendizaje cognoscitivo asociativo, no la adquisición de reflejos nuevos, si no de adquisición de nuevos conocimientos sobre el mundo.

En la teoría neopavloviana el consumidor puede ser concebido como buscador de información que utiliza relaciones lógicas y perceptuales entre hechos,  junto con sus otras preconcepciones, para tomar una representación compleja en el mundo. El condicionamiento es el aprendizaje que resulta de la exposición a las relaciones entre hecho en el ambiente; tal exposición crea expectativas respecto de la estructura del ambiente.

Hay tres conceptos básicos derivados del condicionamiento clásico: la repetición, la generalización  de estímulos y la discriminación de estímulos.

Repetición.- algunos investigadores creen que la repetición funciona incrementando la fuerza de la asociación y haciendo más lento el proceso de olvido, que se  ve como proceso de descomposion.

Parece ser que hay un límite al volumen de repeticiones que ayudaría a la retención. La evidencia sugiere que algún sobre aprendizaje, o repetición que vas mas allá que lo que es necesario aprende, ayuda a la retención.

Generalización de estímulos.-  de acuerdo con los teóricos del condicionamiento clásico, el aprendizaje depende no solo de la repetición, sino  también de la habilidad de los individuos para llegar a generalizar.

Si no fuéramos capaces de generalización de estímulos, es decir, de dar la misma respuesta a estímulos levemente distintos, no habría mucho aprendizaje.

La generalización de estímulos explica porque tiene éxito en el mercado los productos  de imitación “yo también” los consumidores los confunden con el producto original que han visto anunciado .también explica porque los fabricantes de marcas privadas tratan de hacer que sus presentaciones se parezcan a las de las marcas naciones lideres.

Discriminación de estímulos.- El concepto de discriminación de estímulos es lo opuesto a la generalización de estímulos, y resultado de la elección de un estimulo especifico de entre estímulos similares. La capacidad del consumidor de discriminar entre los estímulos en la basas para las estrategias de posicionamiento, que buscan establecer una imagen distinta para una marca en la mete del consumidor.

      Los principios del condicionamiento clásico proporcionan el apoyo teórico para muchas aplicaciones de mercadotecnia. La repartición, la generalización de estímulos, y la discriminación de estímulos son conceptos útiles para la explicar l forma en que aprenden los consumidores a comportarse en el mercado.

El condicionamiento clásico tradicional suponía que los consumidores eran seres pasivos que reaccionaban con respuestas previsibles a estímulos, después de cierto número de pruebas. La teoría neopavloviana visualiza a los individuos como buscadores de información que emplean relaciones lógicas y perceptuales entre hechos, junto con sus propias concepciones anteriores, para formar una representación sofisticada de su mundo.  Mientras alguna parte de nuestro comportamiento de compras puede haber sido moldeado en algún grado por mensajes publicitarios repetidos, otro comportamiento de compras es efecto de la evaluación de las alternativas de productos.

De acuerdo con el psicólogo estadounidense B. F. Skinner, la mayor parte del aprendizaje individual ocurre en un ambiente controlado en que se “recompensa” a los individuos cuando seleccionan un comportamiento apropiado. En términos del comportamiento del consumidor, el condicionamiento instrumental sugiere que los consumidores aprenden por medio de un proceso de prueba y error, en que algunos comportamientos de compras dan por resultado consecuencias más favorables.

Skinner distinguía entre dos tipos de reforzamiento que influían en las posibilidades de que se repita una respuesta. Los tipos son los siguientes:

·         Razonamiento positivo consiste en hechos que fortalecen la probabilidad de una respuesta específica. El uso de un champú que deja su cabello sedoso y limpio, probablemente tenga como efecto la repetición de la compra del champú.

·         Razonamiento negativo es una consecuencia desagradable o negativa que sirve también para estimular un comportamiento específico. Por ejemplo, un anuncio que muestra a un ladrón robando la cartera de un turista, probablemente estimule a los consumidores a comprar cheques de viajeros. El reforzamiento negativo no debe confundirse con el castigo, que está diseñado para desalentar el comportamiento.

Los llamados al miedo son ejemplos de reforzamiento negativo. Los comerciales de seguros de vida que advierten a los maridos que en caso de muerte súbita sus esposas se convertirán en viudas sin dinero, descansan en el reforzamiento negativo para alentar la compra de seguros de vida. Los mercadólogos de remedios para el dolor de cabeza utilizan el reforzamiento negativo cuando presentan los desagradables síntomas de un dolor de cabeza, como lo hacen los mercadólogos de enjuagues bucales cuando muestran la soledad que sufre alguien que tiene mal aliento.

El tiempo es otra influencia importante en el aprendizaje del consumidor. Cuando los publicistas desean un impacto inmediato generalmente utilizan un programa masivo. Sin embargo, cuando la meta es lograr una compra de repetición de larga duración, es preferible un programa distribuido. Los fabricantes de automóviles utilizan una combinación de ambas: usan la publicidad concentrada durante las primeras pocas semanas de la presentación de un modelo y después una publicidad distribuida a lo largo del resto del año del producto.

Los teóricos del condicionamiento instrumental creen que el aprendizaje ocurre mediante un proceso de prueba y error, con hábitos  formados como resultado de recompensas repetidas recibidas por ciertas respuestas o comportamientos. Este modelo de aprendizaje se aplica a muchas situaciones en que los consumidores aprenden sobre productos, servicios, y tiendas.

Los críticos de la teoría del aprendizaje instrumental señalan que hay una cantidad considerable de aprendizaje que tiene lugar en ausencia de un reforzamiento directo, ya sea positivo o negativo. No tenemos que ser arrestados para saber que debemos obedecer la ley Los individuos aprenden mucho mediante un proceso que los psicólogos llaman aprendizaje observacional o por modelos.

La creencia de que el aprendizaje es una función del pensamiento, de procesos mentales, se conoce como teoría cognoscitiva.

No todo el aprendizaje tiene lugar como resultado de pruebas repetidas. Una cantidad considerable del aprendizaje es resultado del pensamiento y solución de problemas de parte del consumidor. El aprendizaje súbito también es una realidad. Cuando nos vemos confrontados con un problema, algunas veces nos vemos al instante la solución.

El aprendizaje basado en la actividad mental se llama aprendizaje cognoscitivo. La teoría de los seres humanos, es la solución de problemas, lo que capacita a los individuos para tener cierto control sobre su ambiente. A diferencia de la teoría conductista del aprendizaje, la teoría cognoscitiva sostiene que el aprendizaje involucra complejos procesos mentales de información.

El procesamiento de información está relacionado tanto con la capacidad cognoscitiva del consumidor, como con la complejidad de la información que debe procesar. El consumidor procesa información de productos según sus atributos, marcas, comparaciones entre marcas, o una combinación de todos esos factores. En tanto que los atributos incluidos en el mensaje de la marca y el número de alternativas disponibles influyen en la intensidad del procesamiento de la información, los consumidores con una mayor capacidad cognoscitiva aparentemente adquieren más información del producto, y son más capaces de integrar información sobre varios atributos del producto que los consumidores que tienen menos capacidad.

Cuando se presenta demasiada información al consumidor, puede hacerse difícil para éste la codificación y almacenamiento de todo. Se ha argumentado que los consumidores pueden resultar sobrecargados cognoscitivamente si se les da mucha información en un periodo muy corto. El resultado de esta sobrecarga es la confusión, lo que origina pobres decisio  nes de compras.

Retención.- La información no se aloja sólo en el almacén de largo plazo, esperando ser recuperada. Más bien, la información está organizándose constantemente y reorganizándose en la medida en que se forjan nuevos vínculos entre partes de información. Muchos teóricos del procesamiento de la información conciben el almacén de largo plazo de información conciben al almacén de largo plazo como una red que cuenta con nodos, es decir que tiene vínculos entre sí.

El paquete total de asociaciones que llega a la mente cuando se activa una señal, se llama esquema.

La información del producto almacenada en la memoria tiende a estar basada en la marca, y los consumidores interpretan la nueva información de manera que es consistente con la forma en que ya está organizada. Los consumidores se ven confrontados con miles de nuevos productos cada año, y su búsqueda de información con frecuencia depende de que tan similares o distintos resulten estos productos respecto de las categorías de productos ya almacenados en la memoria.

Los consumidores también son capaces de recodificar lo que ya han codificado, para incluir mayores volúmenes de información. Es importante que los mercadologos descubran los agrupamientos de información que los consumidores pueden manejar. El recuerdo puede hacerse más difícil si las partes que se ofrecen en un anuncio no corresponden con los del marco de referencia del consumidor.

La información se almacena en la memoria de largo plazo en dos formas: episódicamente (es decir, por el orden en que se adquiere) y semánticamente (de acuerdo con conceptos significativos). Así, podemos recordar haber ido al cine el sábado pasado por nuestra capacidad de almacenar datos episódicamente y podemos recordar la trama, las estrellas y el director, gracias a nuestra capacidad de almacenar datos semánticos.

Muchos teóricos del aprendizaje creen que los recuerdos almacenados semánticamente se organizan en marcos de referencia mediante los cuales integramos nuevos datos con las experiencias pasadas.

Recuperación es el proceso por el cual recobramos la información del almacenamiento de largo plazo. La mayor parte de la gente ha tenido la experiencia de no ser capaz de recuperar de la memoria algo que le es bastante familiar. Los teóricos del procesamiento de información visualizan tal olvido como una falla del sistema de recuperación. Cuando la gente recupera información, rara vez busca información negativa, aunque algunas veces sí busca información que ratifique su visión negativa.

Mientras mayor sea el número de anuncios de la competencia en una categoría de producto, será mas bajo el recuerdo de las afirmaciones de marca e un anuncio especifico. Estos efectos de interferencia son causados por la confusión generada por los anuncios de la competencia y provocan una falla en la recuperación.

Los anuncios para marcas competidoras o para otros productos hechos por el mismo fabricante, pueden reducir la capacidad del consumidor de recordar información de la marca anunciada. Tales efectos ocurren como respuesta hasta en los casos en que hay un pequeño volumen de publicidad para productos similares.

Los consumidores también pueden olvidar información de la marca como respuesta a la interferencia, lo que depende de experiencias previas, conocimiento anterior de información de atributos de la marca, y la cantidad de información de la marca disponible en el momento de la elección. Hay dos clases de interferencia. El nuevo aprendizaje puede interferir con la recuperación de material ya almacenado, y el viejo aprendizaje puede interferir con el recuerdo del material recién aprendido.

Los investigadores del consumidor creyeron que todos los consumidores pasaban por una compleja serie de etapas mentales y de comportamiento para llegar a una decisión de compras. Estas etapas iban desde la adquisición de conciencia, a la evaluación, al comportamiento, a la evaluación final. Esta misma serie de etapas se presentan con frecuencia como el proceso de adopción del consumidor.

La teoría del involucramiento se desarrollo de una corriente de investigación llamada lateralización hemisférica, o teoría de la división del cerebro. El hemisferio izquierdo es responsable en primer lugar de las actividades cognoscitivas como leer, hablar y procesamiento de información de atributos. Las personas que están expuestas a información verbal analizan en forma cognoscitiva la información a través del procesamiento de l mitad izquierda del cerebro y forman imágenes mentales.

Al construir sobre la idea de la lateralización hemisférica, un investigador pionero del consumidor lanzo la teoría de que los individuos procesan en forma pasiva y almacenan la información del lado derecho. De acuerdo con esta teoría, el aprendizaje pasivo ocurre a través de repetidas exposiciones a un comercial televisivo, y produce un cambio en el comportamiento del consumidor con anterioridad a un cambio en la actitud del consumidor hacia el producto.

La teoría del hemisferio derecho del cerebro, del procesamiento pasivo de información es consistente con el condicionamiento clásico. A través de la repetición, se equipara el producto con una imagen visual para producir la respuesta deseada: la compra de la marca anunciada.

La teoría del involucramiento y su relevancia para el consumidor la conceptualización de medios de alto y bajo involucramiento, dicha teoría se enfoco de inmediato en el involucramiento del consumidor con productos y compras. En resumen, se formulo la hipótesis de que hay consumidores de mucho y poco involucramiento y en consecuencia que hay compras de bajo y alto involucramiento.

La principal premisa de la teoría de la rutas central y periférica a la persuasión, es que es mas factible que las personas ponderen la información cuidadosamente acerca de un producto y que dediquen un considerable esfuerzo cognoscitivo para evaluarla cuando se ven muy involucradas con la categoría del producto. Así para compras de gran involucramiento, la ruta central a la persuasión, para compras de poco involucramiento, es probable que la ruta periférica a la persuasión sea mas eficaz.

El modelo de factibilidad de elaboración sugiere que el nivel de involucramiento de una persona durante el procesamiento del mensaje, es un factor crítico para determinar cual ruta a la persuasión es posible que sea más efectiva. Las implicaciones mercadológicas de la teoría de dos rutas a la persuasión, es que para las compras de alto involucramiento los mercadólogos deben utilizar argumentos que enfaticen los atributos de fuerza, solidez y alta calidad de sus productos.

La premisa central de la teoría del juicio social es que el procesamiento de información por parte de un individuo sobre un tópico cualquiera, esta determinado por su involucramiento con el tópico. Los individuos que están muy involucrados con un tópico y tienen una fuerte o definida opinión sobre el, aceptaran muy pocas opiniones alternativas. Las personas que no están involucradas con un tópico, serán más receptivas a argumentos en favor y en contra o no tomaran ninguna definición al final.

La teoría del involucramiento ha evolucionado del concepto de los medios de alto y bajo involucramiento, a los consumidores de alto y bajo involucramiento, a los productos y compras de alto y bajo involucramiento, hasta llegar a los métodos de persuasión en situaciones de alto y bajo involucramiento. En tanto que las teorías en si parecen ser muy directas, ha sido difícil hacerlas operativas para su operación en estrategias de mercadotecnia, a causa de las grandes variaciones en la conceptualización y medición del involucramiento mismo.

No hay un significado único, ampliamente aceptado de involucramiento, porque el término no ha sido definido con cuidado ni conceptualizado.

DESARROLLO DE LA LEALTAD DE MARCA.- Los científicos del comportamiento que favorecen la teoría del condicionamiento instrumental, creen que la lealtad de marca resulta la prueba inicial de un producto que se va reforzada por la satisfacción, y conduce a compras de repetición. Por otra parte, los investigadores cognoscitivos enfatizan el papel de los procesos mentales en la construcción de la lealtad de marca. Creen que los consumidores dedican esfuerzos a un comportamiento de solución extensa de, problemas relacionados con comparaciones de atributos y marcas, que llevan a una fuerte preferencia de marca y las compras de repetición.

La teoría del involucramiento sugiere que la exposición frecuente de comerciales de televisión ricos en señales y simbolismos visuales y de corta duración, apoyados por intensas exhibiciones en tienda, crean un tipo de lealtad de marca para compras de  bajo involucramiento.

Algunos estudios han indicado que existe poca diferencia en los aspectos demográficos de consumidores que son leales a marcas y quienes no lo son. Otros han encontrado que los consumidores leales a la marca son de mayor de edad, tienen mayor ingreso, y tienen mayor percepción del riesgo. Algunos grupos étnicos parecen ser muy leales a ciertas marcas que han que han sido de consumo tradicional en su mercado específico.

Los mercadólogos están interesados no sólo en la forma en que se desarrolla la lealtad de marca, sino también cuando se desarrolla. Las investigaciones sugieren que gran parte de la lealtad de marca se desarrolla en el contexto de la vida familiar.

DECLINACIÓN DE LA LEALTAD DE MARCA.- Muchos gerentes de mercadotecnia están preocupados con una creciente tendencia hacia el cambio de marcas. Entre las razones que se dan para la declinación de la lealtad de marca están el aburrimiento del consumidor o la insatisfacción con un producto, la deslumbrante gama de nuevos productos que aparecen muy a menudo en el mercado, y mayor preocupación con el precio a costa de la lealtad de marca.

Las marcas de distribución a nivel nacional por lo general tienen precios más altos, estrategia que es contraria al nuevo enfoque de marcas de valor, de menor precio. La participación del mercado de las marcas de etiqueta privada continúa elevándose en categorías que alguna vez se consideraron bastiones de la lealtad de marca.

También ha habido un enorme incremento en las promociones de ventas. Al tratar de incrementar su participación de mercado, muchas empresas has dedicado una mayor parte de su presupuesto de promoción a los dispositivos de promoción de ventas.

La publicidad es un medio importante por el cual los consumidores aprenden los atributos del producto, aunque las actividades  promocionales pueden incrementar las ventas en el corto plazo, la evidencia sugiere que los consumidores  leales a la marca aprovechan los niveles temporales de precios para incrementar sus compras, mientras que los clientes dispuestos a aprovechar las baratas que sucumben a este anzuelo, están listos para cambiar otra marca en cuanto termina la oferta especial o aparece alguna otra oferta.

Muchos mercadólogos creen que es más difícil establecer lealtad a la marca de servicio  que la lealtad a la marca del producto, algunas organizaciones de servicio han comenzado a promover la consistencia de operación y la comodidad, es un esfuerzo para combatir el cambio de lealtades.

Otros han adoptado dispositivos de promoción de ventas, como créditos al usuario frecuente.

CAPITAL DE MARCA.- El término de capital de marca se refiere al valor inherente en un nombre de marca bien conocido. Contribuye a la aceptación  de nuevos productos, a la asignación de espacio preferente en los anaqueles, percepción de valor, percepción de calidad, a las opciones de establecimiento  de precios más altos,  e incluso pueden valuarse como activos en el balance de una empresa.

El capital de marca es importante para los mercadólogos porque lleva a la lealtad de marca, a una mayor porción del mercado, y por último a mayores utilidades. Para los mercadólogos, la función básica de la teoría del aprendizaje es enseñar a los consumidores que su producto es el mejor, a alentar las compras de repetición, y por último a la lealtad al nombre de marca.